Подобно тому, как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном бизнесе отношения клиент–агент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых этапа: предварительную стадию, развитие, поддержание и прекращение отношений. Каждый из этих этапов характеризуется присущими лишь ему особенностями, которые, в конечном итоге, влияют на продолжительность партнерских отношений. Один циник перефразировал это так: в мире рекламных агентств каждый день после того, как вас наняли, приближает вас к вашей отставке. И то большое число ежегодных замен агентств, о котором упоминалось выше, кажется, лишь подтверждает эту точку зрения.

Предварительный этап охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга, либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом, и его приглашают ‘налечь’ на рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. Но при презентации, тем не менее, агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление. Ведь в любом случае рекламное агентство является продавцом, а клиент покупателем.

После того, как агентство было назначено, начинается этап развития отношений. Его часто называют медовым месяцем, поскольку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма, и они всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое, реальность. На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из игроков; создаются первые материалы агентства; продукцию агентства и сам рабочий процесс ожидают с самыми высокими надеждами, а затем они весьма тщательно оцениваются клиентом. Именно в этот момент агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям, и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно развиваются, вскоре после этого может начаться этап поддержания отношений.

Слово ‘поддержание’ говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами. Фирма ‘Санкист’, например, сотрудничает с единственным агентством – фирмой ‘Фут, Коун энд Бэлдинг’ – на протяжении более 80 лет. Однако, к сожалению, в среднем взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь три–четыре года. В период поддержания отношений рано или поздно проявляются все проблемы и истинная цена каждого из игроков. Проблемы, касаются ли они спросов по расчетам, расхождения мнений о стратегии или тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую печатную ошибку, являются нормальным явлением, и процесс их разрешения служит сторонам подлинным испытанием.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности возобновления сотрудничества в будущем.

Источник: Кортлэнд Л. Бове., Уильям Ф. Аренс. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: “Издательский Дом Довгань”, 1995